[Interview] Geef je klant de macht over zijn data

Waarom en wanneer besloot SAP Hybris dit onderzoek uit te voeren? En welke vragen zijn hen voorgelegd?
Rond de zomer van 2017 is het idee ontstaan om het onderzoek ‘The dating game’ rondom de relatie tussen bedrijven en klanten wereldwijd uit te laten voeren. Wij hebben hierbij samengewerkt met het onderzoeksbureau YouGov. Zij hebben een wereldwijd netwerk van consumenten en zorgen ervoor dat het onderzoek representatief en betrouwbaar is. De vragen die wij zoal hebben gesteld zijn:
- Welke informatie zou jij met een bedrijf delen ten behoeve van een uitstekende customer experience?
- Hoe snel verwacht jij dat een bedrijf reageert als je een vraag stelt?
- Wat zijn jouw verwachtingen van een bedrijf, als je denkt aan jouw consumentrechten?
- Welk gedrag van bedrijven stoort jou het meest?
- Welke activiteiten dragen bij aan jouw gevoel van een gepersonaliseerde customer experience?  

Transparantie is dus belangrijk. Kan je toelichten wat meer in het algemeen een goede wijze is voor bedrijven om hun transparantie aan te tonen?
Transparantie over omgang met alle data vormt de fundering van een duurzame klantrelatie. Voor een optimale klantrelatie is het voor bedrijven zaak om een volledige customer-centric ervaring te bieden. Dit betekent dat in het gehele proces de klant voorop moet staan, dus niet alleen in sales en service. Daarnaast gaat het erom dat je de klant de macht geeft om te beslissen hoe zijn data gebruikt wordt. Voorbeelden hiervan zijn het gebruikmaken van een klantprofiel en door helder te zijn over het gebruik van de data. De voorkeuren dienen op ieder moment ook gemakkelijk te wijzigen te zijn voor de consument.
In het onderzoek stelt 81 procent van de consumenten dat zij weglopen bij een bedrijf dat niet transparant omgaat met hun data. Denk hierbij aan het ontvangen van nieuwsbrieven die door partners worden verstuurd, waar de klant onbewust mee akkoord is gegaan. Dit staat vaak verscholen in de kleine lettertjes, die praktisch niemand leest. Ook al lijkt dit voor veel bedrijven logisch, is het toch verwonderlijk hoe vaak dit soort voorbeelden nog voorkomen. Ik ervaar het zelf bijna dagelijks dat ik ongewenste nieuwsbrieven in mijn inbox vind. Het belang van transparantie rondom datagebruik moet doordringen om een volledige customer-centric ervaring te bewerkstelligen. Mede door de GDPR/AVG (vanaf 25 mei 2018) zal dit belang versterkt worden en zullen bedrijven verplicht worden om hier transparant mee om te gaan. 
Goede customer service wordt blijkens het onderzoek nog belangrijker gevonden. Zou hier door bedrijven dus nog meer in geïnvesteerd moeten worden?
Zeker weten. En dan gaat het eigenlijk om de gehele customer experience. Ongeacht het kanaal dient een consument een consistente ervaring te hebben. Om dat te bieden dien je als organisatie altijd over de juiste data te beschikken. Data deelbaar maken binnen de hele organisatie is hierbij essentieel, zodat waardevolle data niet achterblijft in organisatorische silo’s. Een cloud service implementeren die binnen de hele omnichannel ingezet wordt (on- en offline), biedt de mogelijkheid om altijd snel en relevant te antwoorden. Stel dat een klant een vraag heeft over een bestelling en hiervoor de customer service belt, is het belangrijk om direct te weten wie de klant is en om welke bestelling het gaat. Door eerdere contactmomenten paraat te hebben, voorkom je dat de klant telkens weer hetzelfde verhaal moet uitleggen of aanhoren als hij contact opneemt.
Door gebruik te maken van chatbots en self service portals kan de bereikbaarheid al aanzienlijk verbeterd worden. Het klinkt wellicht wat gek, maar chatbots bieden tal van mogelijkheden voor het creëren van gepersonaliseerde klantinteracties. Waar bij chatbots en self service portals echter voor gewaakt moet worden, is dat de klant niet verzeild raakt in een lang en standaard sales- of servicegesprek. Het investeren in een gepersonaliseerde customer journey, is dan ook noodzakelijk om de relatie tussen klant en bedrijf sterk te houden. Wat in Nederland opvalt is dat wij het ontvangen van persoonlijke verrassingen als het toppunt van service ervaren (59%). De juiste hulp krijgen bij vragen, met daarbij kennis van de voorgeschiedenis (55%) en het krijgen van waardevolle extra services (46%) zorgen daarnaast ook voor loyaliteit en vormen een boost voor de klantrelatie.

Is een end-to-end omnichannel propositie de oplossing?
Om de consument voor je te winnen moet er allereerst een organisatiebrede customer-centric focus komen. Als eerste stap kunnen bedrijven de huidige oplossingen kritisch onder de loep nemen. We zien dat bedrijven vaak vele verschillende oplossingen hebben waarin klantdata wordt verzameld. Dit gaat in sommige gevallen richting de 100 of zelfs meer. Het terugbrengen naar één centraal punt waarin alle klantdata staat, geeft een bedrijf een duidelijk overzicht. Vervolgens kunnen op dit centrale punt nieuwe oplossingen, zoals nieuwe social media kanalen, eenvoudig worden toegevoegd of verwijderd. Dit zorgt ook voor flexibiliteit.  
Een end-to-end omnichannel oplossing ondersteunt bedrijven met deze transitie, waarbij waardevolle data, zoals on- en offline klantinteracties en koopwensen, eenvoudig deelbaar wordt gemaakt binnen de gehele organisatie. Hierdoor is er altijd een actueel klantbeeld en weet men precies wat de behoeften zijn en kan men hierop inspelen. En, om in de termen van het onderzoek te blijven, vormt dat de fundering van een oneindige huwelijksreis tussen bedrijf en klant.